消費者を味方に付ける「コミュニティメディア」の条件とは

　国内最大手の価格比較サイト「価格.com」を運営するカカクコム。東京・文京区にあるそのオフィスの一隅に、社員4人、アルバイト3人の小集団が陣取っている。2005年3月にサービスを開始したWeb 2.0型のレストラン情報サイト「食べログ.com」の運営チームだ。

　同サイトは、レビュアーの書き込みをもとに、独自のロジックを用いてレストランの点数を算出する評価方式を導入し、サービス開始直後から注目を集めた。そして、わずか2年の間に月間ページビュー数2000万、月間利用者数250万人を獲得するまでに成長。月間利用者数1000万人で業界トップを走る「ぐるナビ」を猛追している。

穐田相談役が引き寄せた2つの才能

　その急成長を牽引したのが、事業開発部CGM推進室長で、同サイトの管理人を務める村上敦浩氏と、技術責任者の宮島壮洋氏。両氏はともに1975年に生まれで、中学校から大学までを同級生として過ごした間柄。大学卒業後、一時別々の道を歩んだこの二人が、食べログ.comの両輪として活躍するようになったのは、サービス開始直後、2005年の6月からだ。

　村上氏は大学卒業後、外資系コンサルティング会社、アクセンチュアに入社し、コンサルティング業務に従事する。また、仕事のかたわら、1998年にビートユニット「Neutrino」を結成。米Mushレコードからアルバムをリリースするほど音楽活動に打ち込んだ。

　二足のわらじで精力的に活動する村上氏だったが、入社から数年を経て、次第に転職を考えるようになっていた。「コンサルティング業務は、いくら動かすお金やプロジェクトが大きくても、個々人に与えられる仕事の範囲は狭い。自ら考えて仕事をしている、という実感がなかったんです」

　そんなとき、音楽への造詣の深い村上氏が目を付けたのが、某大手CD販売チェーンのオークション進出。同社に、より検索しやすいオークションサイト運営の企画を持ち込み、即採用が決まる。しかし、それと前後して、カカクコムの採用試験もパス。迷った末、村上氏はカカクコムへの入社を決断する。

　「ダウンロード中心になってきている音楽ソフト販売業の将来性に不安を感じていたのもありますが、やはりカカクコムの穐田誉輝相談役の存在が大きかったです。彼のもとでなら、自分のやりたいことをさせてもらえる、と感じました」

　2004年10月に入社した村上氏は、穐田相談役の提示したいくつかの新規事業計画の中から、グルメサイト運営を選ぶ。そしてうまく社内の協力も得て、わずか3カ月ののちに、「食べログ.com」を立ち上げたのだった。

　一方の宮島氏は、大学院で物理学を専攻したのち、ポータルサイト国内最大手のヤフーに就職。約2年間、オークションサイトの運営に携わるが、マンネリ化しつつあった仕事に対し、徐々に不満を感じるようになっていく。

　「オークションサイトの運営が完全に軌道に乗り、新しく手を加えられる部分が少なくなってきたので、飽きてしまったんです。何かもっと新鮮で、面白いことをやりたい──。そう思っていた矢先、カカクコムから声をかけてもらいました。私も村上と同じく、入社の直接的なきっかけになったのは、穐田相談役との会話でした。すごく話しやすかったし、会社の自由な雰囲気を感じ取れたのが決め手になりました」

　そして2005年6月。カカクコムへ入社した宮島氏は、技術責任者として「食べログ.com」の運営に参画。村上氏と再び机を並べることになる。同氏の合流以降「いかにユーザーにとって使いやすいか」という点を最重要視し、1週間に1サービスをリリースするという常軌を逸したハイペースで、マイナーチェンジを繰り返した。その結果、他のグルメサイトで活動していた著名なレビュアーたちが、徐々に「食べログ.com」への書き込みを開始したのだった。

　村上氏は入社当時、グルメサイト業界の現状について、こう分析していた。

　「グルメは、口コミという主観的評価が大きな力を持つため、CGMの特性に最も適合するジャンルの一つです。にもかかわらず、当時のグルメサイトは、広告主との兼ね合いからレビューの信頼性を低下させてしまっていたり、普段の生活圏で利用できる情報が少なかったりと、ユーザーにとって真に役立つものではありませんでした。だから、たとえ後発でも、ユーザーの要望に応えるサービスさえ提供できれば、十分にチャンスがあると思ったんです」

　そうした点を踏まえ、両氏はまず、「いかに多くのユーザーを呼び込むのか」という点に全力を注ぐ。「人に役立つサービスを提供できれば、儲けは自然とついてくる」という創業者の槙野光昭氏から続く“価格.comスピリッツ”を、「食べログ.com」も継承していたわけだ。

　「サイトを開始するには、まずはコンテンツが集まらないと話になりません。だからまず、レビュアーにとって居心地のいいサイト作りを優先し、店を探したいユーザー向けの機能を提供するのは後回しにしました」（村上氏）

　機能改善掲示板に書き込まれるユーザーからの要望への対応と、サービスのバージョンアップの速度を最大限に上げることで、まずはユーザーの関心をつなぎ止めることに集中。また、メディアとしての中立性を確保するため、店側からの書き込み削除依頼には基本的に応じない一方で、レビュアーに対しても、より細かな評価理由の提示を求めた。

　そうした方針が、ユーザーの信頼獲得につながったことは、他サイトのレビュアーたちが続々と「食べログ.com」に活動拠点を移してきたことからも明らかだ。コンテンツが充実してきた頃合いを見計らい、今度は店を探したいユーザーのための機能強化に注力する。「食べログ.com」の急激な成長は、そうした基本戦略が奏功した結果なのである。

　提供するサービスについても、既存のグルメサイトに欠けていて、なおかつユーザーの要望が多いものに着目した。

　「私は技術畑の人間ですが、どちらかといえば、技術を追い求めるよりも、いかにユーザーに便利なサービスを提供するかに主眼を置いていました。そこでまず、文字情報だけで店の雰囲気やメニューをイメージしづらい点など、既存のグルメサイトのサービスの不足点を洗い上げました」（宮島氏）

　その上で、具体的なサービスとして、1レストランにつき30枚まで写真を掲載できる機能や、グーグルマップのAPIを利用し、地図から店を探せる機能などを設置した。さらに、レビュアーの書き込みをこれまでのレビュー本数、ユーザーの参照回数などのメタデータによって採点する複雑なロジックを導入することで、「『食べログ.com』で3.8点以上の店なら絶対満足できる」というレベルまでこぎ着けた。

　ただ、グルメサイト全般ということであれば、「ぐるナビ」の背中はまだ遠く、グルメ分野を取り扱う大手ポータルサイトの存在や、すでに巨大なコミュニティを形成している「mixi」などがこの分野を大きくテコ入れしてくるという局面も想定できる。課題が多いのも実情だろう。今後もこれまでの急成長を維持し、最大手のグルメサイトの座を奪うことはできるのか──。

　「今年6月までに、裏側のシステムすべてを書き換える予定です。また、店側が情報発信できるプラットフォームを作り、レビュアーとのコミュニケーションを図れる場を提供したいと思っています。もし、店が“『食べログ.com』ユーザーしか知らない裏メニュー”のようなものを出してくれるようになれば、ウチしか提供できない新しいサービスになります。 クーポンで1000円引き、という従来のサービスと比べ、店側のメリットも大きいはずです」（宮島氏）

　4月2日からはペンタックスの協賛で、モニターカメラを配布したレビュアーの特集ページを設置するという新たな取り組みも開始した。少しずつ店舗や企業の存在も意識し始めた一方で、これまでのように、消費者側に重心を置いた新サービスを間断なく投入するという基本姿勢に変わりはない。

　「今後も、ある程度不完全な形であっても、ユーザーの求めるサービスを次々にリリースします。ユーザーからの要望は途絶えることがありませんから、『食べログ.com』はいつまでも完成しない、“永遠のβ版サイト”であり続けるでしょう」（村上氏）

　グルメサイト最大手を目指した道のりで何よりも重要なことは、競合サイトの動向や企業側の要望の左右されずに、消費者の声を受け入れ続けることのできる“信頼のできるグルメコミュニティ”であり続けられることなのだろう。