『モバイル特殊論』は過去の話、戦略的モバイルサイトの構築を--ネットイヤームーヴ

　「モバイルサイトを考える上で『モバイルは特殊だから』というモバイル特殊論を掲げる人がいる。しかしそれは過去の話。いまは昔ほど特殊な世界ではない」――こう語るのはネットイヤーグループ傘下で企業のモバイルマーケティングを支援するネットイヤームーヴ代表取締役社長の石井浩之氏だ。

　ネットイヤームーヴはネットイヤーグループが4月に設立した子会社で、携帯電話を活用したマーケティングの戦略策定から、サイトやアプリケーションの企画制作、運用などを手がける。

　若年層を中心に携帯電話からのインターネット利用が増えており、モバイルからしかインターネットを利用していない人のほうが、PCだけからしか利用しない人よりも多いという総務省の調査結果もある。また、一般サイトのアクセス数は増加しつづけており、NTTドコモのデータでは2006年時点で公式サイトと一般サイトのアクセス比率は3：7という。

　こういった状況下で、「モバイルで何かをしなければ」と考える企業が増えてきた。しかしその一方、「何かをしたいが、どうしたらいいかわからない」という声も多い。これらの企業を支援するのがネットイヤームーヴの事業だ。

　携帯電話の場合、PCと異なり機種やキャリアによって端末のブラウザの仕様が大きく異なる。また、メモリの量が少ないといった問題がある。このため、モバイルサイトの制作は手間がかかるというイメージを持たれがちだ。

　しかし石井氏は「4〜5年前に比べて端末による違いは少ない」と話す。数年前は端末のメモリが小さく、通信速度も遅かったことから、いかにサイトを小さく作るかがモバイルサイトの制作者にとってのノウハウだった。少しでも1ページのバイト数を減らすために、改行はすべて取り除くといったことも行われていた。しかし現在では端末が高性能化し、以前のような「職人技」の世界は少なくなっているという。また、サイトの3キャリア対応についても、ミドルウェアが充実してきたことで以前ほどの負荷にはならないという。

　むしろ、現在ではシステム開発部分でのノウハウがモバイルサイトの制作会社にとって他社との差別化になるという。「他社では、集中アクセスに耐えられるとか、大人数のユーザーに対応しているといった点を強みにしている企業もいる。この点は、我々からみればPCサイトと大差がない」

モバイルサイトならではの壁

ネットイヤーグループ取締役の佐々木裕彦氏（左）と石井氏（右）。モバイルサイトはこれまでコンテンツ作りが中心だったが、企業の業務やマーケティングに基づいた制作が求められるようになってきていると語る

　ただし、モバイルサイトならではの課題はある。例えばモバイルサイトでは、cookieを使うことができない。PCサイトではユーザーの動向を把握するのにcookieを使うのが当たり前になっているが、モバイルの場合端末によってはブラウザがcookieに対応していないのだ。このため、ユーザーの動向把握は「動的にURLを生成して対応する」（石井氏）。また、IPアドレスはキャリアのゲートウェイに限られてしまうため、IPアドレスからユーザーを特定するのも難しい。端末の固有番号を使ってユーザーを認識する方法もあるが、一般サイトがこれを利用するにはいろいろな手続きが必要になる。

　PCサイトの運営者から見れば簡単にできそうなことが、モバイルでは難しいということはよくある。アクセス解析もその1つだ。「高度な解析をしようとすると、かなり複雑な仕組みが必要になる」（石井氏）

モバイルも「普通のインターネットと同じ」に

　ネットイヤームーヴでは、ネットイヤーグループが培ったサイト制作の手法をモバイルにも生かしていく。ネットイヤーグループではウェブサイトの企画開発、構築をする際に顧客のコンサルティングから入り、現状の課題分析やそれに対するソリューションの提案を経てサイト制作をしてきた。モバイルであっても、なぜモバイルサイトが必要なのか、顧客がどんな層に対してアプローチがしたいのか、何を訴えたいのかといった点を考えるという点では変わらないからだ。

　ネットイヤーグループはこれまでもモバイルサイトの構築を手がけており、「全体の2％程度はすでにモバイルが占めていた」（ネットイヤーグループ取締役 兼 ネットイヤームーヴ取締役の佐々木裕彦氏）。しかし2006年半ばごろからモバイルに対する顧客のニーズが高まってきたため、今回の新会社設立に至った。

　石井氏はネットイヤーを退社後、Klabに入社し、再びネットイヤーグループに戻ってきた経歴を持つ。「モバイルを使った新規事業を手がけたいと思っていた。ネットイヤーにはモバイルの人材が少ない一方で顧客のニーズが高いと感じた。モバイルの実装ノウハウとウェブ戦略ノウハウを組み合わせた、全体的な戦略設計から実装までを担える組織を作りたかった」（石井氏）

　モバイルインターネットが高速化、定額制によってブロードバンド化し、広告収入が収益源になってきている。つまり「普通のインターネットと同じ」（石井氏）になってきているわけだ。しかし、こういったモデルへの対応は既存のモバイルコンテンツ事業者が遅れている分野だ。「既存のプレーヤーではできない領域が広がっている」と石井氏はチャンスをにらむ。

モバイルはPCと「戦術が異なる」

　携帯電話は移動中のちょっとした時間に利用できる。また、メールが自動的に手元に届くため、反応も早い。「根本的な部分は変わらないが、戦術が異なる。何をどう仕掛けるかのシナリオが違ってくる」（石井氏）

　とはいえ、担当者によっては「モバイルのことはよくわからない」と話す人もいる。特に積極的にモバイルを使うことに慣れていない担当者であればあるほど、ユーザーのイメージがつかめないのだ。こういった企業に対しては、まずユーザーがモバイルをどう使っているかを、具体的なデータを示しながら理解させると石井氏は言う。たとばモバイルECは若い人が利用していると思われがちだが、実は30代にも多く使われているといった具合だ。こういった状況を理解したうえで、何がしたいかという話に落とし込んでいくとスムーズに進むという。

　また、モバイルサイトに多くのコストをさけないという企業も多い。「ワンソース、マルチユースでPCサイトと連動させることも可能だ。企業のニーズによって作り方は変わってくる。運用コストの低減も含めた提案をしていく」（石井氏）

　佐々木氏は、かつて企業のPCサイトも同じ状況だったと言う。担当者が商品やサービス、キャンペーンごとにサイトを制作し、企業としての統一性が取れていなかった。その後、ウェブサイトが企業の顔として重要であるという認識が徐々になされるようになり、統一したメッセージやデザインを持つ企業サイトが制作、運用されるようになってきた。モバイルサイトも同じ道を辿ると見る。

　「これから重要性が認識され、人や予算もついてくるようになる」（佐々木氏）

　ネットイヤームーヴでは、まずはネットイヤーグループの既存顧客を中心に営業を進める。「サイトを使ったプロモーションやマーケティングに意識の高い企業が多く、モバイルにも関心が向きやすい。顧客の80％は今までネットイヤーグループでお付き合いのある企業になる」（石井氏）

　現在のところ、金融系企業やメーカーの関心が特に高いという。「若い人にどう自社のメッセージを伝えるかと考えたとき、モバイルは欠かせないメディアになっている」（石井氏）。特に人事採用などの分野では注目が高いとのことだ。