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　利用者参加型のウェブサービスと、テレビ番組などに広告を自然に登場させる手法を組み合わせた新しい広告戦略が注目を集めている。広告のメディアソリューション事業やクロスメディア事業を手がけるアイメディアドライブの代表取締役社長である高松雄康氏は、10月25日に開かれた「CNET Japan Innovation Conference 2007」において「『ミクドラ』で見えた新広告戦略〜コンシューマ・ジェネレイテッド・プロダクト・プレイスメント〜」と題し、同社が行った新しい広告の事例とその検証結果について講演した。

　高松氏は新たな収益を生み出す包括的な広告計画の開発と実行が必要であるとし、「CGPP」の概念を提唱している。

アイメディアドライブ代表取締役社長の高松雄康氏。博報堂に約10年間勤務し、主にトヨタ自動車のCMを制作していた。

　CGPPとは、SNSやウェブコンテンツ、ブログなどで利用者が参加しながらコンテンツを作る「Consumer Generated Contents」と、テレビドラマや映画などのコンテンツの中に企業情報やブランド情報、サービス情報の広告をさりげなく登場させて自然な訴求を狙う「Product Placement」を組み合わせた言葉。

　これらを組み合わせることで、より親近感を高めながら広告情報を利用者に訴求するのがCGPPの概念だ。

　CGPPの確立には、現在のウェブ広告の市場動向が背景になっていると高松氏は言う。現在、ウェブ広告の市場では、クリック単価（CPC ＝Cost Per Click）や成果報酬型広告（CPA＝Click Per Action）至上主義といった効率論重視の指標が台頭している。

　これにより値下げ合戦が起こり、収益の低下がサービス拡充の低下につながり、結果としてメディアが弱体化しているのが現状だと高松氏は説明する。これに対し、新たな広告サービスの確立が急務であり、それには単なる商品の売買ではなく、消費者と企業の関係性を高める「ユーザーエンゲージメント」の考え方が必要であるという。

　ユーザーエンゲージメントのプロセスには、参加性、話題性、親和性を満たすコンテンツが必要だ。そのコンテンツをユーザーが認知し共感することで、情報がバイラルに伝わっていく。このプロセスを実現するには、メディア視点、クライアント視点、コンテンツ視点の3つの視点でそれぞれ重要なポイントがあり、これらをクリアできるパートナーを募ることも重要であるとした。

　高松氏は、これらの考え方をもとにアイメディアドライブが提供したCGPPの第一回企画の事例としてSNS「mixi」を活用した「ミクドラ」を紹介した。ミクドラは、ユーザーがドラマ形式で展開するウェブ小説に参加しながら、広告主情報を同時に楽しめる仕掛けを用意したコンテンツだ。

　この企画は、参加性、話題性、親和性の3つの指標をすべて網羅していると説明する。話題性の点では、人気作家である原田マハ氏や著名タレントである池脇千鶴さんの起用、またウェブ小説の展開と登場人物の日記更新というmixiならではのコンテンツ構成により、クオリティの最大化と認知拡大を実現した。

　参加性の点では、ユーザーからのコンテンツ募集やエンディング展開の投票、また登場人物自身とユーザーがmixi上の友達（マイミク）としてつながることができる点、さらにはドラマの舞台となった会社の仮想ホームページを開設し、入社試験を実施、合格者には社員証を発行するなどの展開も行うなど、ユーザーが参加できる多くの仕掛けを用意した。

　親和性の点では、登場人物のアカウントページを作成して親和性を高めるとともに、広告主が提供する商品やサービスの使用感などを登場人物が日記に掲載するといった、ユーザビリティを意識した展開を行った。ミクドラのアイデアは、もともと小説型のロールプレイングゲームがヒントになっているという。ドラマは最終的に56話におよび、その間毎日更新作業に追われたという。

　ミクドラの効果検証については、事前、前編終了時、後半終了時の3回にわたって調査を行い、結果をまとめている。これによると、ミクドラの認知率は35.7％、アクセス率は7.7％で、男女とも24歳以下の認知度が高かった。アクセス時期と期間においては、多くのユーザーが継続して閲覧していた。認知経路についてはmixi内のバナー広告が82.5％と突出しており、また、前半と後半では友人・知人の口コミによって認知したユーザーが2倍以上になっている。

　閲覧頻度では、後編終了時点で全体の80％が反復して能動的にアクセスしており、長期間アクセスしていたユーザーほど閲覧頻度も高く、脱落率が低かった。また、小説を読み込むことで登場人物のプロフィールや日記ページの閲覧人数が増える傾向にあった。正式名称である「mixiドラマ」をGoogleで検索したところ、191万件がヒットし、mixi内でミクドラについて書かれた日記は累積462件、ミクドラに対する日記のコメント総数は1148件に及んだ。

　これらの結果から、話題性ではコンテンツリーチが約85万人規模となり、半数以上が企画内容や仕組みを理解していた。また好感度や継続意向が7割以上になったほか、ターゲットであった30代女性の支持が高かった。参加性では、約1万人以上が企画へ積極的に参加し、コンテンツにリーチしたユーザーの約1割にバイラルが発生した。口コミによる影響も大きく反映されている。

　親和性では、プレイスメントへの受容意向として、約9割がポジティブな反応を示した。特に評価ポイントでは「さりげない」「身近に感じる」など、従来の広告では見られなかったようなキーワードが数多く見られたことも特徴となっている。また、広告主情報に対して何らかの行動意向を示したのは全体の54％を超え、「企業のホームページにアクセスしたい」という意見が32％と最も多かった。高松氏はミクドラ企画がおおむね成功したとしており、これにはプロデュース力と制作力が大きな要因であったと分析した。

　今後アイメディアドライブでは、パーソナルメディア領域では「＠cosmeモバイル」および新規モバイルメディア、メディアソリューション領域ではアドネットワークやクロスメディアの強化、行動ターゲティングの活用、ライフスタイルクリエイション領域ではリアルマーケティングやライフスタイルメディアなどの展開を行っていくとしている。