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　ディー・エヌ・エーのモバイルゲーム＆SNS「モバゲータウン」が絶好調だ。今年2月のスタート以来、わずか9カ月でユーザー数が200万人を突破。11月時点でユーザー数が225万人、月間のページビュー（PV）が39億へ到達するまでに成長し、モバイルSNSとしては異例の成功を収めつつある。ディー・エヌ・エーによれば、1日あたりのPVで比較すると、モバイルサイトの中ではヤフーやmixiよりも多いのだという。

　mixiの登場によってPCの世界ではすっかりポピュラーになったSNSだが、実はモバイルでも、名だたる事業者たちが過去数年間にわたって｢モバイルSNS｣に挑戦し、その多くが苦戦を強いられてきたという事実は、PCユーザーにはあまり知られていない。

　では、なぜ｢モバゲータウン｣だけが、これほど短期間のうちにブレイクを果たせたのだろうか？　ディー・エヌ・エー取締役モバイル事業部長の守安功氏に、その勝因、モバイルユーザーとPCユーザーとの違い、そして今後のビジョンについて訊いた。

--モバゲータウンをはじめることになったきっかけは？

　当社は、PCオークション事業「ビッダーズ」から始まった会社ですが、2004年3月にモバイルにも進出して、携帯オークション「モバオク」を立ち上げました。その後にKDDIと組んで｢auオークション｣を開設。有料化に踏み切った後も順調にサービスは伸びています。また、その後に始めた「ポケットアフィリエイト」という携帯電話アフィリエイトサービスも好調です。

　それで昨年8月ごろから、さらに新たなサービスの検討を始めたのですが、｢ポケットアフィリエイト｣の運営を通じて得ていたデータから、携帯電話ユーザーには、やはり「音楽」と「ゲーム」がとても反応率が高いという傾向が分かりました。

　しかし音楽となると権利関係が大変で参入は難しい。またゲームについても、公式サイト内で有料で提供したのでは、今から新たに参入して、公式サイトの一番下の序列からスタートしたのでは大変です（編註：携帯公式サイトは、前月までのユーザー数やアクセス数など、人気度に応じてサイトでの掲載順序が変わるため、掲載位置が下位のサイトほど不利になりやすい）。

　そこで、PCでの事例も含めてビジネスモデルを考えたのですが、PCには広告モデルでゲームを提供しているサイトがあるから、同じことをケータイでやったら面白いかなと思ったんです。そうした例は携帯でも過去にありましたが、やはりクオリティ的にもそれなりのものが多くて、「もし公式サイトゲーム並のクオリティで無料にできたらイケるだろう」と判断しました。

　しかし、広告モデルの場合、ゲームのダウンロードだけではユーザーの滞在時間を稼げないので、コミュニティという形にしていこうと。その「つなぎ」としてアバターを用意するなど、ユーザー同士がコミュニケーションを取りやすい仕組みを考慮したんです。

--今年2月にスタートした当初の感触はいかがでしたか？

　もう開始初日から手ごたえを感じましたね。入会率も高いし、「これだけのユーザー数でこんなにもPVが出るのか」と思うほど、当初からユーザーのアクティビティも高かったです。その後はすぐにユーザー自身が口コミで友だちを集めてくれるようになりましたね。

--口コミが上手く行ったのは、やはり「友だちに教えるとモバゴールド(サイト内の通貨)プレゼント」のようなインセンティブの仕組みがあったからでしょうか？

　それは分かりませんが、もともとベースとしては良いサービスと評価されたこと、アバターを着替えたいという仕組みが受け入れられたと思っています。紹介したらモバゴールドをもらえるという仕組みもそこに「スパイス」としてプラスには作用したかもしれません。

--携帯電話でも、数年前から「SNS」をうたうサービスがいくつかありました。その多くが苦戦したり撤退する中、モバゲータウンが短期間でこれだけのユーザーを集められた理由は何でしょうか？

　まずは「ゲーム」という動機が必要だったのではないでしょうか。「コミュニティでコミュニケーションできますよ」とか「SNSです」では、入会するだけの動機付けが薄いのだと思います。「ゲーム」という明確な「引き」があったことが要因だと思います。あとは使いやすさ。ユーザビリティ自体が優れていたことも勝因だと思います。

--サイト内でのユーザーのアクティビティは、やはりゲーム中心なのでしょうか？それとも、ゲームをせずにコミュニケーション主体に移行しているのでしょうか？

　そのあたりは正確に統計を取っていませんが、当然両方のタイプの人がいます。ゲームだけの人もいるし、コミュニケーション要素が多い人もいます。しかし当然｢引き｣はゲームですから、やはりゲームを遊んでいる人が多いです。

--ユーザーのキャリア別構成比や、男女比、年齢層は？

　おおまかに言えば55％ぐらいがドコモユーザーで、40%がau、残る5%ほどがソフトバンクです。やはり(定額制ユーザーの絶対数が少ない)ソフトバンクユーザーは、契約者シェアに比べると少ないです。ところがPVで比較すると、auユーザーがドコモよりも多くなるんです。これは「ダブル定額」などの料金プランのおかげで、auの方が定額ユーザーの広がりが大きいからでしょう。

　男女比は、もともとゲームなので6：4で男性が多いのですが、それでも一般的なゲームサイトよりは女性が多い。やはりコミュニケーションやアバターがあるおかげだと思います。

　年齢層については、ユーザーの約7割が10代です。オープン当初、最初に広がったのが高校生など10代ユーザーでしたが、今年7月時点の入会者を見ると、15〜17歳は半分程度になり、最近では30%程度まで下がっていて、徐々に年代の高い層が増えてきています。

--PVの伸びを見ると、8月に急激に伸びていますね。

　高校生が多いので、夏休みになるとPVが伸びるんですね（笑)。　でも一度伸びればそのまま着実にPVは上がっています。11月にもまた急増しましたが、これは「サークルの木」という、自分のサークル（編註：mixiのコミュニティに相当）で木を育てられる機能を増やしたこと。あと、それまでサークルは1人ひとつしか作れなかったところを、最大3つまでOKにしたおかげで、より活性化したこともあると思います。現在、サークル総数は22〜23万サークルに達しています。

--サークルの作成数に上限を設けている理由は？

　サークルが乱立しても、結局は過疎状態になってしまったら寂れてしまうからです。いくつも作って放置するのではなく、1人1サークルに限定することで「オーナー意識」を高めたかった。

--やはりPCユーザーでモバゲータウンをやってる人は少ないのでしょうか？

　少ないですね。年齢層を見てもそうですが、やはりケータイ中心の生活をしている人がメインです。自宅にPCがないとか、あっても月に1〜2度しか使わないという方が多いようです。

　もともとmixiやGreeとはモデルが違います。あちらは完全招待制なので「リアルつながり」の人から入ってくる。実名のリアルな人間関係がベースになっています。しかしモバゲーの場合、誰でもすぐ入会できますし、実名は「禁止」で、あくまでアバターを使った「仮想人格」なので、趣味が合う人同士などが、たえとばサークルなどで「このゲームでどうやってこんなに高得点を出しているの？」というところから人間関係が始まっています。

--mixiのユーザー層などと比べて、何か定性的な「特性の違い」のようなものは感じられますか？

　そうですね。mixiよりも、こう言っては何ですが、「ひま(暇)」という書き込みは多く出てきます（笑）。時間を持て余しているユーザーが使っているのかなという感じはしますね。

　それでも、mixiのようなSNSとは違って、バーチャルな人間関係ゆえに、本音で話せるという感想はよく聞きます。モバゲーは、たとえば「誰にも言えずに悩んでいたことを相談して救われた」とか、そうした書き込みが多く見られます。ユーザーにとっては、今までに無かった人間関係が築けたのではないでしょうか。実際にサイトを見ていると、たとえば30代の男性と10代の女の子が、他愛もない会話をしていたりするんです。

　ある意味、接し方がすごく気軽なんですよね。本当にフランクに会話している。

--いわゆる「出会い系」的な用途として使っている人はいるのでしょうか？

　そうした利用に関しては、当然禁止はしています。ナンパ行為であるとか、発見次第、退会措置なども行っています。しかし、そうした行為はどこで線を引くかというのは微妙なところですね。全体には｢バーチャルで新しい友だちを作ろう｣というのが主流です。モバゲータウンは、リアルで会うことも禁止していますし、メールアドレスの交換も禁止です。また、サイト内で私信が交わせる｢ミニメール｣についても、利用規約で、「メールはすべてチェックします」と定めています。

--ケータイのコミュニティというと、いずれは「卒業」してPCのSNSに行ってしまったりとかはないのでしょうか？

　そういう人もいますが、多くのユーザーはケータイ中心なので、そもそもPCを知らない人が多いんですよ。PCの大画面に慣れている人ならやらないかもしれませんが、彼らの多くはPC環境を知らないし、携帯電話の方が、むしろ文字も打ちやすいと感じる。職種などによっては、そのままPCに接しないでずっと過ごす人も結構いるということです。

--モバゲータウンの中で提供される広告の種類と、売り上げの推移について教えてください。

　広告は、「純広」と呼ばれる、バナーやメールマガジン、属性を指定してのターゲティングメールで配信しています。あとはアフィリエイトです。純広とアフィリエイトの比率は公開していませんが、アフィリエイトの方が多くなっています。

　広告売り上げの推移については、今年の7〜9月で約4億円になりました。その前の4〜6月は1.7億だったので、3カ月で2倍強と急増しています。

　アフィリエイトの送客の部分は、ユーザーにモバゴールドとして還元しています。たとえば、ユーザーがあるサイトに登録したら100ゴールドを還元するといったようにです。

　モバゴールドは、基本的にすべてアバターに紐付いています。服だけでなく、自分の部屋を持つこともできるので、そちらの「ルームアバター」もあります。アバターで各自が個性を出すのがコミュニケーションのきっかけになっているんですね。

--物販などリアルビジネスとの連携を強めていく考えは？

　今年の4月から、「モバコレ」というモバイルコマースサイトを千趣会と始めていたんですが、11月に、モバゲータウンのサイト内にもリンクして、｢モバコレでショッピングすると10％分のモバゴールドをプレゼント｣という仕組みを取り入れました。そのあたりからリアルとのシナジーを作って行きたい。

　リアルとの親和性はもっと高くなってくでしょう。既にモバゲータウン内にリアルの地図があって、好きな街に自分の「部屋」を持てるようにしているんですが、そこではローカルな店舗情報や口コミも流せるようになっています。既にリクルートからも出稿をいただいていて、検索で店が出ると店舗のクーポンを配信するような仕組みも取り入れています。ローカル広告は時間はかかるでしょうが、市場は大きいと思うので今後も開拓していきたい。

--物販やリアル連携が入ってくると、「10代が7割」というユーザー構成は、購買力などの点で、今後課題になってくるのではないですか？

　確かに店舗の口コミ情報などは難しいかもしれませんね。それでも今の10代は、たとえばケータイの課金コンテンツについては上の世代よりもずっと活性化しています。ですから、アフィリエイトに関しては、10代ユーザーの価値が低いということはありません。また今後は、ゲームについても「アイテム課金」のような仕組みも入れていきたいと思っています。そうした仕組みであれば、ユーザー構成が10代中心でも売り上げは出ると思います。

--KDDIは「EZ GREE」をスタートさせ、mixiも携帯電話に完全対応しました。今後、この分野では競争も激化しそうですが、勝算は？

　確かに今年はmixiも脚光を浴びて、来年にかけては、今度は「ケータイSNSがどういう勢力図になるのか？」という年になるでしょう。しかし我々は会員数で大きくリードしていますし、話題になっていることも追い風だと思っています。

--今後のユーザー獲得目標や、サイトの方向性について教えてください。

　時期は定めていませんが、最初にスタートした時から1000万人を達成したいと考えています。

　また、今後のビジネスモデルについては、「ゲーム」と「SNS」は、モバゲータウンの両輪なので、クオリティ向上やラインナップ増加についてはしっかりやっていきたい。その上で、やはり「ケータイのポータル」を目指しています。ニュース、天気予報のような情報系と、検索エンジンについてもできれば自前で用意したい。そして、SNS要素の延長線上としては、「投稿系」を強化したい。インディーズミュージシャンが音楽を投稿したり、自作ゲームを公開できたりと、活性化しているコミュニケーションの上で、さらに一段高いレベルの表現ができる場についても考えていきたいと思っています。