“iPod旋風”の極意は心に深く突き刺さる前刀流マーケティングにあり：後編

小池：あの頃（前刀氏がライブドアの民事再生手続きと営業譲渡手続きをしていた頃）、僕も時間があった時期で一緒にゴルフとかしてたじゃない。あの時にも「明日、また民事再生の件で行くんだよ」とか、随分長いことやってたよね。

前刀：民事再生手続きが完了したのは2003年の9月だもの。1年もかかったわけです。そうそう、2002年11月29日に営業譲渡を完了し、我々がやったライブドアのサービス最終日になったんだけど、実は11月29日はライブドアのサービス開始日だったんだよね。

小池：奇しくも。

前刀：3年でピリオドを打った。しかも、旧ライブドアが民事再生に至った1つの大きな原因となったワールドコムは、時価総額経営、強引な買収、最終的には粉飾――という末路を辿った。それと同じことを、現ライブドアの旧経営陣がやっていたという疑いがもたれているんだけれど、あの2006年1月の「ライブドアショック」が起きた時、「うわ、何かこれ本当に因果だな」と思いましたね。

小池：それで、当時の社員たちは？

前刀：最後の1人まで就職の世話をしました。何カ月もかかった人もいましたけど、とにかく自分のつてを使って。全員再就職することができて良かった。当時のライブドア社員は今でも最高の仲間たちです。

小池：それが本当に起業するということだと思います。もちろん成功したら成功したで、果実は創業者利益ということで得られて当然だと思うけど、やっぱりリスクを共有化して、資金を調達した本人として最後までの身の処し方とか責任の取り方というのもぴしっとできる起業家というのはなかなかいないでしょうね。

　アメリカでも日本でも、ドットコムバブル崩壊後にそこまでちゃんと責任を取ってきちっと処理した起業家って、そんなにいないんじゃないかな。

　で、民事再生処理をした後ですが、あの時にちょっと話してくれたことってあったじゃないですか。「非ITで、もうちょっと社会的にも意義のあることをしたい」って。でもそれをすぐにやらないで、Appleのオファーを受けたわけじゃないですか。それは何か理由があったんですか。

前刀：実はもう1個別件がファイナルステージまで進んでいた時に、Appleからオファーがあった。「雇われには興味ないし」みたいな気持ちでAppleに職務内容を「マーケティングの責任者ですか」と聞くと、「今回お願いするのは、マーケティングVPであってコーポレートのVPでもある、今までになかった特別なポジション。これを新たに作って、日本を本当にテコ入れしないといけないと思っている」と言うので、話を聞くだけ聞いてみようということになった。それが最終的には3月にスティーブ・ジョブスに会って、彼から即OKをもらったわけです。

　Appleを選んだことの1つには、当時のAppleが駄目駄目だったということもあるよね。僕が最初に買ったパソコン（PC）はMacのSEで、当時は60万とか70万とかしてメモリも2メガしかなかった（笑）。でも僕は、そんなMacを使い続け、知らず知らずのうちに愛着を持っていた。そんなAppleがこのままいくと日本から消えちゃうかもしれない――。

　さらに新たに投入されたiPodも単なるPC周辺機器の1つという位置づけで不発だった。でも、iPod miniが発表されたり、「うまくやればひょっとしたら日本でブレイクするかもしれない」という感覚があって、そこにちょっと、駄目なものを見ると立ち上げたいなという気持ちもあり（笑）。そんな気持ちかな、Appleを選んだのは。そして、日本におけるAppleブランドを復活させたいと思ったんだ。

小池：Appleというのはすごく特殊なブランドというか会社だからね。僕もアンチMS派の牙城だった西海岸にいたから、「唯一の守るべきシンボル」みたいな感覚は分かるな。昔から憎めない愛着のあるブランドだったよね。

前刀：だから、iPod miniをきっかけに大ブレイクさせていくシナリオを、入社する前から考えていた。「やっぱりこれはファッションアイテムだ」というのもあって、バーニーズのディスプレーなんかでも洋服とコーディネートしたのを知っているかもしれないけれど、あれなんか実はAppleに入る数カ月前に考えた話。バーニーズのクリエイティブディレクターに話をして、「今度ひょっとすると面白い会社に入るので、ぜひ一緒にやりましょう」ってすでに仕込んであったんだ。

　あとはiPod miniを常に必ず5色持ち歩いて、ターゲットは女性だろうなっていうので、いろんな女の子に見せて反応を見ていた。やっぱり最初の反応は「かわいい」とか「何、これ」というのがほとんど。「実は、これ音楽が聞けるんだよ」っていう話をすると、みんな「ええ？」ということになって、さらに「1000曲も入るんだよ」ってたたみかけると、「ええ？　すごい！！」ということになる。

　これでファッションアイテムとして成功することの確信を得て、さまざまなアプローチをしかけていった。

小池：僕らウォークマン世代のことを思い出しても、基本的に女子大生あたりが持ち歩いて、ある意味ファッションの一部みたいなところもあったよね。

前刀：もう1個概念を変えたのは、当時、Appleの人間が「iPodは液晶ディスプレイのリモコンが付いていないから売れないんですよ」と、本体をかばんの中に突っ込んでリモコンで操作するスタイルを想定していた。でも僕は「違う。これは片手で操作できるクリックホイールという極めて優れたインターフェースがある。これを手に持って、カラフルだし、人前でその使用感を自慢して見せて聞くものなんだ」という意識改革をした。だからまさに、むしろ本体を見せることにフォーカスした。

　iPod miniの実物大のプラスティックカードを渋谷の路上に貼ったアプローチなんかは、日本オリジナルのものだったんだよね。

小池：日本で始めたことをアメリカに逆輸出するようなこともあったの？

前刀：うん、マーケティングのアプローチは、日本オリジナルのものをほかの国でも導入したっていうのはありましたね。それと、路面店のAppleストアは米国が先だったけれど、海外での1号店は日本の銀座だった。その姿勢を見て、「Appleはひょっとして日本でまだやる気があるのかな」と実感できたこともある。

　先ほど話したように、日本は非常に特殊というか、特例ポジションを作ってのテコ入れだった。なので、マーケティングのVPというポジションだとセールスVPとは違って、いち早く新製品情報を知ることができるし、コーポレートのプロダクトプランニングとか、マーケティングコミュニケーションズとか全部同レベルの情報を持ちながらオペレーションすることもできた。

小池：それで見事3年でAppleブランドを建て直したよね。

前刀：まあ、たまたまだよ。僕は本当にラッキーな人間の1人だと思っているんだ。いいタイミングでいいものに巡り合えたということが、何よりも大きいのかなという気はする。

　でも2004年にAppleに入った時、ある部下の1人がマンションを買おうと思っていて不動産屋さんに「どちらにお勤めですか」と言われて「Appleです」と言ったら、すごく心配されていた。それが2005年になり、「Appleです」と言ったら「それはいいところにお勤めですね」（笑）って。それぐらい世の中のAppleに対するイメージががらっと変わったのは嬉しいことだよね。

　でも、どこへ行っても「Appleすごいですね、すごいですね」と言われ続けるようになると、つまらなくなっちゃうんだよね。自分で作ったものではないし。それはどこの会社に行ってもそうだった。ソニーでもディズニーでもAOLでもそう。Appleでも「ここはジョブズの会社だ」と思うってしまうわけ。

小池：なるほど。でも、やっぱり辞め時ってすごくタイミングとか難しいじゃない。そういった意味では、頂点で辞めるっていいと思うよ。ビューティフル（笑）。

前刀：そういう意味じゃ、ほんとサラリーマン志向だけでやっていくんだったら、Appleでの仕事はいいよね。あそこまで勢いがついてくるとあとはずっとそれなりの給料ももらえるし、社会的地位もあるし。それと比べると今は無職だからね（笑）。

小池：今、無職だっけ？

前刀：無職だよ。プータロー（笑）。

小池：でも、プータローの割には昼も夜も忙しそうじゃない。

前刀：それは結局、起業準備のためのミーティングが入っていたりとか、あとはやっぱりすごく人と会う。会いたいっていう人が多いしね。

小池：それで、まだ次にやりたいことって言えないの？

前刀：それはまだ言えない。ただ、ネットの関係でちょっと話をするならば、今、結局あのmixiですらレベニューモデルが広告モデルしかないというのは、ここ何年かのインターネットの発展の中でやっぱりおかしいと思うんだよね。要するに、成長性の限界をそのことが物語っている。その証拠に、レベニュースキームに対しての革新が1つも起きていない。バリューションとか株価は正直、僕にとってはどうでもいいことなんだよね。

　例えば、mixiみたいなところがものすごい資金調達ができましたと。でも、その先が見込めないというか、読めないというか。これだけいろいろネット上でのアプローチとか手法が進んできている中で、レベニューモデル、レベニューストリームとしてのイノベーションが起きていないのはちょっとね。

小池：インターネットメディアの価値が叫ばれているけど、テレビCMとか街頭広告の素晴らしいのは、無理やり見せられることなんだよね。圧倒的にそれがものすごい価値。テレビCMは、テレビでドラマを見ていたのがどーんと変わっちゃって、いきなり見せられるわけだよね。それはすごいプッシュだよ。ああいうハードプッシュがやっぱり結果的にはすごく効いてくる。

　前にすごく笑ったのがAOL。会員を増やすために何をやったかといったら、「これからはネット広告です、テレビCMじゃないんです」とテレビでCMしてるの。

前刀：そうそう。だから、それが顕著に出てきていないことに、個人的にすごく驚いているわけ。ネットが出てきてもっと世の中が便利になっていき、いろんな意味で実際ベネフィットを生むようになってきているのに。ただ、やはりそれを支えていくための仕組みがしっかりできていない。例えば、ディズニーランドはみんな結構な額のお金を払うんだけれども、誰も浪費したと思っていないわけ。それを補って余りあるだけの満足度、幸福感が得られるから。

　やはり利用者がそういうベネフィットを享受して、サービスを享受した時にそれに対しての対価が払われるようなモデルがもっときちっと出てくるべきかなと。だから、「なんだよ、結局広告モデルか」みたいなのは、僕は聞くとどっちかっていうと興ざめしちゃうタイプなんだよ。

小池：インターネットが出てきた時、さまざまなビジネスモデルが多数出てきたよね。結局、過去に誰もやったことがなかったから、あるいは存在しなかったマーケットだったから、さまざまなアサンプション（仮説）を立てて、そのアセンプションに対する検証作業が行われてきたのが90年代からバブル崩壊までだと思う。

　そこでそのアサンプションがある程度検証されたものの中で、一番ビジネスになっているのが広告モデル。だからビジネスプランに広告モデルを主体に書いておけば、それは唯一検証されているビジネスモデルだから、確かにベンチャーキャピタルに持ってくるビジネスプランには広告モデルは多いですよ。

　ただ、「ああ、こういうモデルもあったのか」というような面白いモデルもあることは確かで、今僕はどちらかというとイノベーティブな面白いものに投資していますし。

前刀：そこが出てくるともっと面白くなると思うよ。

　それと例えば、最近「これからはCGMを中心にビジネスを展開していきますよ」って社長さんがよく語ったりするけど、「それはビジョンじゃないでしょう」と突っ込みを入れたくなる。その時の流行り言葉みたいなものを持ってして、それを事業と捉えている。

　こういう発想は確かにお金も付きやすいけれど、とにかく「Web 2.0」だなんだと言えば誰でも飛び付いてくるみたいな、短絡的な状態にあると思うんですよ。なんかそういうことに対して、どちらかというと投げかけをしたい。「本質的にそこにどういう価値の創造があるのか」「どういうベネフィットが得られるようになるのか」「どういう進歩があるのか」――ってね。

小池：確かに、ある意味でWeb 2.0という言葉は今、シリコンバレー、サンドヒルロードあたりでは絶対使わないパスワードになっているし、いまさらという感じだし。遅れてきているから日本は今騒いでいるけれどもね。

　技術の進歩とかそういうのもあるんだろうけれども、僕がアメリカにいた時にAT&Tが「YouWill」っていうテレビコマーシャルをやっていたんです。80年代の終わりか90年代の初めぐらいかな。「YouWill」っていうのは、AT&Tが未来をつくりますよ、みたいなコマーシャルで、要は携帯テレビ電話みたいなサービス。今普通にできていることがほんの15年ぐらい前はそれこそフューチャーだった。

　例えば、MITのメディアラボでニコラス・ネグロポンテ所長が言っていたようなテレビの未来みたいなものって、もう今、現実にあるわけですよね。そういった意味では、やっぱり時代は進んでいるんだろうなと思うし、それが進んでいると思わずに、当然のごとくそこにあると思っている人たちが、今ユーザーのマジョリティーになっている。

　だからそういった意味では、この10年、20年の進歩というか、それをリアルタイムで見てきた我々にとっては、「まだ広告かよ」っていうのはあるかもしれない（笑）。

　ただ、いろんな意味で例えば同じ広告とかマーケティングとかいっても、かなり昔の教科書には書かれていないパターンというのが数多く生まれてきていることは確かだよね。　例えば、僕が支援した会社で、アイスタイルという会社があって、「@cosme」という化粧品の商品比較サービスをやっている。あそこは化粧品のくちコミポータルから始まって、ECとかさまざまなことをやっているんだけれども、ある意味で、化粧品メーカーが@cosmeを無視しては新商品を出せないぐらい影響力を持つようなサイトになった。でも、実は化粧品を買っている人たちっていうのは、インターネットにアクセスするような若い人だけじゃない。

　実は、慶應義塾大学の國領二郎教授が@cosmeと一緒に、くちコミのマーケティング効果について、結局最終的に化粧品を買っている人たちがその@cosmeにどういうふうに影響を受けたかを全部調査したわけです。大体@cosmeの掲示板でアクティブにいろいろ書いたりしている人たちっていうのは、そんなパーセンテージはいないんです。ほとんどがROM（Read Only Member）という掲示板を見るだけの人ですよね。

　その人たちが実はネットの世界で、例えば「今度のこの何とかっていう化粧品がちょっとしみ取りにいいのよ」とか、「アンチエイジングでいいのよ」とネットを触ったこともないお母さんに言って、それがまた近所のおばさんに言ってみたいな広がりを見せている。

　ですから、実際に購買している人たちは実はネットで@cosmeにアクセスしていつも見ている人よりも、全然関係ない人がその影響を受けて買っている率が多いとか、そういういろいろな調査結果とかもあるんですよ。

　ネットそのものじゃなくて、要はリアルとバーチャルの融合とかいろいろなことを言われるけれども、なんか今の購買活動、マーケティング活動、プロモーションその他含めて、生活の1つひとつにおいてもそういう影響というのはすごくある。なおかつそれをうまく使うことによって、新しいマーケティングスキームができるんです。

前刀：そうそう。だから、マーケティングをやってきた人間としてそれを言いたいわけよ。例えば@cosmeみたいなのはすごくありなわけ。なぜなら、そこに深く突き刺さっているから。ところが、Yahoo!やmixiはこんなにユーザーがたくさんいます、こんなにページビューがあります――とやるのは、マスメディアだろうと。もはやテレビと変わらないわけ。だから、実際にそういうところに広告を出したこともあったけれども、効果なし。ほとんど駄目。だから、今まさに小池さんが言ったみたいに、リアルのところまで含めたそういう全体のことですよね、重要なことは。

　だから、ネットであってオールドメディアを否定するとか、「いや、これからはテレビじゃなくてネットですよ」とか、そういう発想が僕は違うと思うわけです。

　実際の生活、ユーザーに対してどのタイミングで何をするのか。本当の意味では、ライフスタイルの中におけるコンテクストマーケティングがきちっとできると面白いと思うわけです。だからそういうことを考えたいと思う。

　そういう意味で今のネットベンチャーをやっている人たちは、もっと深く実際に実効性のあるマーケティングアプローチはどんなものか、それによって得られるバリューを上げていってクライアントを取っていくみたいなところ、それをどこかとコラボしてやっていくとか、そういうところまで視野を広く持ってやっていくべきではないのかなというのがあります。

小池：では最後に、次にやることは基本的には短期にというよりも、末永くずっと続けたいような、そんなやりたいことに打ち込むということですか。しかも自分の会社で。

前刀：そうね。だから、きちっとした先に向けての成長シナリオがあって常に普遍的な価値を提供していく、それこそもし上場したならばその株価というのは、バブリーな跳ね上がりはしなくてもきちっとバリューを上げていくことができる、そういう取り組みをしたいよね。

小池：ちなみに、いつごろだったらそれが分かったりするんですか（笑）。

前刀：いや、そうだね〜（笑）。ある意味で外に向けて前刀がこんなことをやっているって見えてくるのは、ざっくり言って来年の春ぐらいかな。まあ、考えているビジネスをどこから手を着けていくのかというのは非常に重要だし、今、模索中。本当に成立するかどうかすらまだわからないことですから。

　自分自身はいまだかつていわゆるベンチャーでのキャピタルゲインを得たわけでもなんでもないので、ちょっと立ち上げ方が地道かもしれないね（笑）。でも、それはそれでいいかと思っている。

小池 聡

iSi電通アメリカ副社長としてGEおよび電通の各種IT、マルチメディア、インターネット・プロジェクトに従事。1997年にiSi電通ホールディングスCFO兼ネットイヤーグループCEOに就任。シリコンアレー、シリコンバレーを中心にネットビジネスのインキュベーションおよびコンサルティング事業を展開。1998年にネットイヤーグループをMBOし独立。1999年に日本法人ネットイヤーグループおよびネットイヤー・ナレッジキャピタル・パートナーズを設立。現在、ネットエイジグループ代表取締役、ネットエイジキャピタルパートナーズ代表取締役社長などを務める。日米IT・投資業界での20年以上の経験を生かしベンチャーの育成に注力。